امیلی نیکول وقت بسیار زیادی را صرف گشت و گذار در شبکههای اجتماعی میکند تا بفهمد چه چیزی یک کمپین بازاریابی ارز دیجیتال را خوب یا بد میکند.
طعمه کلیکی
اواخر یک عصر گرم و آفتابی چهارشنبه در سوئیس، یک حساب کاربری در ایکس (توییتر سابق) متعلق به یک شبکه بلاکچین به نام پروتکل نیر (NEAR) به طور غیرمنتظرهای نام نمایشی خود را به “همهاش دروغه” تغییر داد. به سرعت مجموعهای از پستها منتشر شد که ارزهای دیجیتال را “کلاهبرداری” میخواند و به خوانندگان میگفت “بلاکچینهایتان را پاک کنید چون این قصر پوشالی در حال فروریختن است.”
معاملهگران ارزهای دیجیتال شروع به پخش این خبر کردند که حساب نیر هک شده است و منتظر پیامهایی بودند که معمولاً بعد از آن میآید: دستورالعملهایی برای دنبالکنندگان تا یک توکن جدید بخرند یا کیف پول خود را به یک قرارداد هوشمند متصل کنند که داراییهایشان را خالی میکند. چنین پیامهایی هرگز ظاهر نشد، اگرچه حساب کاربری به انتشار پست ادامه داد، منتقدانش را مسخره میکرد و خدمات مالی و فناوری سنتی را تبلیغ میکرد.
بعد از این اتفاق، سخنگوی نیر، که بنیاد آن در زوگ مستقر است و توکن بومیاش ارزش بازار کلی حدود ۴.۲ میلیارد دلار دارد، گفت که حساب کاربری این پلتفرم هرگز به خطر نیفتاده بود. در عوض، به نظر میرسد این نمایش یک تاکتیک تبلیغاتی بوده که برای جلب توجه به رویداد فناورانه پیش روی شرکت طراحی شده بوده است.
این ترفند آنطور که نیر امیدوار بود مورد استقبال قرار نگرفت و برای بسیاری در محیطی که خرابکاری هکرها امری عادی است، بیملاحظه به نظر رسید. لورنس دی، یک توسعهدهنده بلاکچین که چیزهای زیادی درباره هک شدن میداند، گفت: “وانمود کردن به کلاهبرداری شدن، شما را در بازاریابی زیرک نشان نمیدهد، بلکه شما را احمق جلوه میدهد که نقض امنیتی را عادیسازی میکنید.”
دیگران گفتند که این حادثه به اعتبار بلندمدت نیر آسیب زده است، به ویژه با توجه به اینکه این شرکت سال گذشته یک هک واقعی را تجربه کرده بود. خود پستها کار چندانی برای جلب توجه به موضوع خاصی نکرده بودند. در عوض، بسیاری از آنها بر تحقیر خوانندگان یا انتقاد از پروژهها و بنیانگذاران دیگر تمرکز داشتند.
صرف نظر از ناشایستگیهای این کمپین، در یک زمینه موفق عمل کرد: همه ما درباره نیر صحبت میکنیم. هرچند حتی این هم لزوماً به هیچ منفعت ملموسی تبدیل نشد، چرا که ارز دیجیتال این پلتفرم در هفته گذشته حدود ۱۵ درصد کاهش یافته است. این شرکت به سؤالات ایمیل شده درباره اینکه فکر میکند کمپین چگونه پیش رفت، یا اینکه آیا در نتیجه آن افزایشی در مشارکت کاربران دیده است یا خیر، پاسخی نداد.
دنیای ارزهای دیجیتال همیشه عرصهای برای رفتارهای غیرمتعارف در رسانههای اجتماعی بوده است. برای مثال، اکنون رایج است که شرکتها یک حساب کاربری مخصوص “کارآموز” داشته باشند که به برندها امکان میدهد با سایر کاربران اینترنت شوخی کنند، میمها را به اشتراک بگذارند و از زبانی استفاده کنند که در سایر محیطها غیرحرفهای تلقی میشود.
با این حال، رسانههای اجتماعی به طور فزایندهای زیر ذرهبین نهادهای نظارتی و مجریان قانون قرار دارند. پستها را میتوان در مخازن شواهد بسیاری از پروندههای قضایی مشهور مربوط به ارزهای دیجیتال یافت، و نهادهای نظارتی مانند سازمان رفتار مالی بریتانیا (FCA) قبلاً قوانینی را به طور خاص برای بازاریابی داراییهای دیجیتال تدوین کردهاند.
برای نیر، تجربه این هفتهاش میتواند درسی بزرگ باشد؛ هم برای خود پلتفرم و هم برای دیگرانی که تلاشهای مشابهی را در نظر دارند. معاملهگران ارزهای دیجیتال بهتر از هر کسی میدانند چه نوعی از شوخی را بپذیرند، اما بازاریابان باید مراقب باشند که زیاد به موضوعات حساس نزدیک نشوند.
